Katarzyna Muzyczyszyn
Każdy kto zajmuje się dziś obsługą klienta na pewno słyszał czym jest marketing H2H (Human to Human), zwany też „ludzkim” marketingiem. O ile można zgodzić się, że to ludzie zawierają transakcje i to ludzi obsługujemy, a nie firmy, to jednak nie do końca można zlekceważyć różnice występujące w procesie obsługi klientów B2C i B2B.
Mimo wielu podobieństw, każda z tych dwóch grup klientów działa inaczej i każda kieruje się czymś innym podczas zakupów. Różnice te są szczególnie widoczne w obszarze strategii marketingowej, strategii sprzedażowej oraz w obsłudze klienta.
1. Klienci B2C i B2B inaczej wydają pieniądze
Ci ostatni wydają ich znacznie więcej. Zdarza się, że firmy działające w sektorze B2B obsługują w jednym czasie dwóch lub trzech dużych klientów i dzięki ich lojalności zarabiają na tym przez dobrych kilka miesięcy. Rzadko się to zdarza w przypadku klientów indywidualnych. Obsługując dużego klienta można wiele zyskać, ale też wiele stracić, stąd warto poświęcić takiemu klientowi wiele uwagi i regularnie upewniać się, że współpraca idzie w dobrym kierunku. Warto też przewidywać wszelkie potencjalne problemy i działać zapobiegawczo jeszcze zanim klient złoży skargę.
Klienci indywidualni z kolei wydają mniej pieniędzy, jednak są to ICH WŁASNE pieniądze. A to oznacza, że rzadziej będą skłonni narażać się na ich utratę. Dla klienta indywidualnego zakup nowego laptopa jest dużo większym wydatkiem niż dla klienta biznesowego, dlatego istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że przed zakupem będzie on chciał uzyskać jak najwięcej informacji o produkcie. Jeśli jednak dokona już zakupu i będzie z niego zadowolony, będzie polecał firmę swoim znajomym, tym samym przyczyniając się do zwiększenia jej dochodów. Dlatego tak ważne jest właściwie rozpoznanie potrzeb takiego klienta oraz wykorzystanie tej wiedzy w prognozowaniu jego przyszłych zakupów.
2. W obsłudze B2B więcej osób jest zaangażowanych w proces podejmowania decyzji
To oznacza, że podpisanie jednej umowy może wymagać zaangażowania większej liczby osób. Stąd dobrze jest wiedzieć od samego początku, kogo taka umowa powinna dotyczyć, kto jest osobą decyzyjną oraz kto jest odpowiedzialny za jej podejmowanie, ponieważ w ten sposób wiadomo będzie do kogo należy kierować wszelkie pytania.
Komunikacja z klientem B2B często staje się zagmatwana, co wynika z faktu, że wiadomości email wysyłane są zbyt wielu adresatów. Warto ustalić na początku kto powinien, a kto nie powinien znaleźć się na liście odbiorców, oraz ustalić, że wszystkie wiadomości powinny być przez wszystkich kierowane do tych właśnie osób. Inaczej można się narazić na konieczność ciągłego przekazywania informacji pozostałym odbiorcom. Są to być może tylko kwestie techniczne, jednak w szybkim czasie mogą spowodować wiele zamieszania.
W przypadku klientów indywidualnych komunikacja jest o wiele prostsza, ponieważ zwykle odbywa się ona 1:1. Problem pojawia się wtedy, gdy po stronie firmy w obsługę angażuje się więcej niż jedna osoba, w efekcie czego klient odsyłany jest od jednego pracownika do drugiego. Zwykle nie jest on tego świadomy, przez co dotkliwiej odczuwa skutki bycia obsługiwanym przez tak wiele osób i rzadko zastanawia się, kto jest w ten proces zaangażowany. Z drugiej strony pracownicy działu obsługi również nie są informowani o tym, co się dzieje w innych działach i w ten sposób komunikacja staje się mniej transparentna.
Większość problemów w obsłudze klienta nie wynika z twojej winy. Innymi słowy, to nie ty jesteś przyczyną złości klienta, jednak i tak musisz go obsłużyć. Nawet jeśli wina nie jest po twojej stronie, weź na siebie część odpowiedzialności, a przynajmniej nie przerzucaj jej na klienta. Spróbuj skłonić klienta do współpracy, wyjaśniając mu jak możecie razem naprawić błąd.
3. Klientami B2B i B2C kierują odmienne motywy zakupowe
Klienci B2B kupują dla firmy. Być może istnieją też jakieś osobiste powody, dla których decydują się na ten, a nie inny produkt, ale ponieważ decyzja dotycząca zakupu zależy od kilku osób, rzadziej kierują się wyłącznie własnym zdaniem. Większość z nich ma zwykle niewiele do powiedzenia przy podejmowaniu ostatecznej decyzji. Co to oznacza? To, że na przykład, próbując sprzedać rozwiązanie w zakresie marketingu sieciowego, najpierw trzeba przekonać dyrektora marketingu, że produkt jest łatwy w użyciu, a następnie pomóc mu przekonać jego przełożonego, że to rozwiązanie będzie opłacalne.
Bez względu na to, jak bardzo osobie, z którą rozmawiasz podoba się twój produkt, zawsze jest jeszcze ktoś inny, kogo należy przekonać do zakupu. Spytaj klienta, czy potrzebuje dodatkowych informacji, które mógłby tej osobie przekazać, a jeśli zaistnieje taka potrzeba, zaproponuj, że skontaktujesz się z tą osobą osobiście.
Klienci B2C z kolei poszukują produktów na swój własny użytek. Dla pracownika obsługi oznacza to, że ma możliwość lepiej poznać swojego klienta. Ludzie rzadko kupują coś, ponieważ tego faktycznie potrzebują – w większości przypadków kierują nimi emocje. Sam fakt, że kobieta zgłasza chęć zakupu sukni ślubnej nie pomoże wybrać dla niej tej idealnej. Żeby tak było, trzeba wczuć się w jej emocje, spytać, jak chciałaby się czuć w tej sukni. Czy chce wyglądać jak księżniczka czy raczej swobodnie? Czy chce się wyróżnić, czy raczej założyć coś bardziej tradycyjnego?
Nie polegaj wyłącznie na obiektywnych faktach i pytaniach. Dopytaj o bardziej osobiste szczegóły związane z daną sytuacją i zobacz co wywołuje największe emocje. Wtedy łatwiej ci będzie dobrać idealny produkt i zbudować długotrwałą relację z klientem.
4. Klientów biznesowych i indywidualnych denerwują inne rzeczy
Z całą pewnością złoszczą się i jedni i drudzy. Różnica polega na tym, że klienci biznesowi kontaktują się z firmą, w której dokonali zakupu służbowo i tym samym będą musieli zmierzyć się z konsekwencjami jeżeli kogokolwiek obrażą. Oczywiście nie oznacza to, że rozmowa ze zdenerwowanym klientem B2B jest przyjemniejsza.
W obu przypadkach to stres wywołuje złość. Zdenerwowany klient krzyczy z jednej istotnej przyczyny – jest zestresowany, ponieważ prawdopodobnie ktoś w jego firmie za powstały problem wini właśnie jego. A ponieważ ktoś zarzuca mu coś, czego nie zrobił, przelewa frustracje na pracownika obsługi klienta by uwolnić się od tego stresu. Oczywiście pracownik jest również sfrustrowany tą sytuacją, ponieważ może to kosztować jego firmę wiele pieniędzy, a on sam będzie musiał wziąć na siebie za to odpowiedzialność. Znacznie łatwiej jest winić kogoś kto za to, że „źle zajął się zdenerwowanym klientem” niż szukać przyczyn gdzie indziej.
Pozwól klientowi wyrazić złość. Słuchaj go uważnie i jak tylko skończy mówić zaproponuj rozwiązanie. A jeszcze lepiej, zaangażuj go w poszukiwanie rozwiązań by poczuł, jak ważną rolę odegrał w naprawieniu tej sytuacji. Innymi słowy, spraw by miał powód do dumy i mógł opowiedzieć o tym swoim przełożonym.
Klienci indywidualni zwykle śmielej zabierają głos i potrafią być bardziej nieprzyjemni gdy coś im nie odpowiada. Spójrzmy na to z tej strony: oni prawdopodobnie także mają pracę, w której narażeni są nieustanny stres. Gdy wracają do domu, żeby odpocząć, czaka ich dodatkowa porcja stresu – muszą zapłacić rachunki, zająć się dziećmi, itd. I właśnie wtedy produkt, który kupili postanawia się zepsuć, dając im kolejny powód do zmartwienia. Ponieważ niczym nie ryzykują zachowując się niegrzecznie, po prostu to robią. Oczywiście nie jest to rzecz godna pochwały i nikomu nie wolno się w ten sposób zachowywać, jednak jedyną rzeczą jaką można w tej sytuacji zrobić to pomóc takiemu klientowi najlepiej jak się da.
Podobnie jak klient biznesowy, klient B2C również musi się wygadać. Ty natomiast zachowaj spokój i uprzejmy ton głosu, czekając aż klient sam się uspokoi. Pamiętaj, że zawsze możesz zwrócić mu uwagę, jeśli przekroczy granicę, ponieważ ty również jesteś człowiekiem i tobie również należy się szacunek.
Fakt, że klienci B2C i B2B powinni być traktowani inaczej nie oznacza, że kogoś należy traktować lepiej, a kogoś gorzej. Chodzi bardziej o to, by dostosować swój styl komunikacji do ich konkretnych potrzeb. Jeśli firma obsługuje zarówno klientów indywidualnych jak i biznesowych, warto rozważyć stworzenie dwóch odrębnych działów lub choćby procedur obsługi klienta.
Klienci biznesowi są przyzwyczajeni do utrzymywania kontaktu z firmą przed i po zakupie, co można wykorzystać by zbudować z nimi trwalszą relację. Klienci indywidualni za to być może nie kontaktują się z firmą, w której kupują równie często, jednak o nich też nie wolno zapominać. Można utrzymywać z nimi kontakt za pośrednictwem newslettera czy zwykłych maili, by pamiętali, że interesuje nas to, co się z nimi dzieje. Najważniejsze jest jednak pamiętać, że mimo różnic, istnieją pewne uniwersalne zasady, które sprawdzą się zarówno w przypadku klientów B2B jak i B2C.
