Paweł Muzyczyszyn
Pytania w procesie sprzedażowym mają swój określony cel – uzyskanie potrzebnych informacji od klienta i sprowokowanie go do rozmowy o jego potrzebach. Jednym z częściej popełnianych błędów przez handlowców jest prezentowanie oferty zanim klient jeszcze zdąży opowiedzieć o swoich oczekiwaniach.
Proces sprzedażowy to proces, który można podzielić na kilka etapów:
- Powitanie i przedstawienie połączone z „luźną” rozmową.
- Zbadanie potrzeb
- Prezentowanie oferty
- Zbijanie obiekcji
- Zamknięcie sprzedaży.
Badanie potrzeb po trzecim czy czwartym etapie mija się z celem. Bez ich poznania prezentowanie oferty jest niczym innym jak „wciskaniem” produktu lub usługi klientowi. Powstaje wtedy oczywisty i uzasadniony opór. Klient nie odczuwa tym samym zaangażowania w proces handlowy. Dlatego tak ważne jest poświęcenie mu uwagi w obszarze jego potrzeb, poznanie jego motywów zakupowych, które są filarem efektywnej sprzedaży.
Motywy zakupowe
Motywy zakupowe klienta to nic innego jak jego potrzeby. Rolą handlowca jest je rozpoznać i zdefiniować. Nasze wybory opieramy na sześciu motywach zakupowych:
Cena – może stanowić dla części klientów najważniejszy motyw zakupowy. Często dzieje się tak, że klienci mówią o cenie, określając ją jako zbyt wysoką. Mało doświadczony handlowiec słysząc taką obiekcję zwykle zaczyna poszukiwać rozwiązania w postaci obniżania marży, aby zredukować cenę finalną dla klienta. Jest to ewidentny błąd, ponieważ cena powinna ulegać ewentualnemu obniżeniu dopiero po określeniu czy przypadkiem inny motyw (pozacenowy) nie jest dla klienta bardziej istotny.
Czas – klient może potrzebować czegoś szybko, tu i teraz. Wówczas czynnik ceny jest dla niego znacznie mniej istotny, jest w stanie zapłacić więcej, aby uzyskać szybszy dostęp do produktu lub usługi.
Jakość – są grupy klienckie, które jako kluczowy motyw zakupowy wskazują parametry jakościowe. W przypadku produktów to zwykle solidność wykonania. Zaś w usługach to solidność przeprowadzonych procesów. Podobnie jak w przypadku czasu klient, dla którego jakość ma pierwszorzędne znaczenie, zapłaci więcej jeśli dostanie zapewnienie o wysokich parametrach usługi lub produktu.
Prestiż – motyw charakterystyczny dla klientów, dla których ważna jest marka i którzy liczą się z opinią otoczenia. Ta grupa kliencka wyda znacznie więcej jeśli ich potrzeba zakupowa zostanie zaspokojona.
Bezpieczeństwo – jeden z podstawowych i kluczowych motywów zakupowych. Klienci zwracają uwagę na przewidywalność procesów, bezpieczeństwo najbliższych, stabilność działania, gwarancje, obsługę serwisową. Rozumiejąc, że dla klienta jest to ważne, w wyniku badania potrzeb pytaniami handlowiec będzie budował argumenty oparte o powyższe elementy.
Emocje – motyw zakupowy wywoływany u klientów nie tylko produktem czy usługą, ale również osobą samego handlowca. Dotykamy tu elementów związanych z budowaniem relacji z klientem. W zależności od branży będzie to różnie wyglądało – inaczej wywołuje się emocje u klienta przychodzącego do marketu, a jeszcze inaczej buduje się relacje z klientem rolnikiem, dla którego kontakt oparty za długotrwałym budowaniu zaufania ma olbrzymie znaczenie.
Strategia pytań, którą wykorzystujemy do zbadania potrzeb klienta oraz jego oczekiwań względem sprzedającego i reprezentowanej przez niego firmy będzie dobra, jeśli doprowadzi nas do celu – wzrostu potrzeby zakupowej. Umiejętne zadawanie pytań jest istotne, ponieważ jako ludzie posiadamy naturalną tendencję do przenoszenia własnych doświadczeń na ogół populacji. Tym samym zupełnie nieświadomie możemy przerzucić nasze oczekiwania na klienta. Wówczas może dojść do konfliktu pomiędzy tym, czego on rzeczywiście chce, a tym co nam się wydaje.
Przykład:
Przychodzi klient do sklepu z zamiarem zakupu wina do kolacji.
Klient: Dzień dobry, poproszę wino marki X.
Sprzedawca: Białe czy czerwone?
Klient: Różowe.
Ta krótka wymiana zdań pomiędzy klientem a sprzedawcą jest dowodem na to, że obsługujący nieświadomie przeniosła na klienta swoje doświadczenia polegające na tym, że jest zwolenniczką picia win białych lub czerwonych. Nie pijąc win różowych, sama nie proponowała tego klientowi. Modelowo ta sytuacja handlowa powinna wyglądać następująco:
Klient: Dzień dobry, chciałbym kupić wino pasujące do kolacji.
Sprzedawca: Preferuje pan wino czerwone, białe czy różowe? (lub „Jaki kolor wina pan preferuje?”)
Klient: Różowe.
Pytania zamknięte – pytania otwarte
Pytania zamknięte to te, które dotyczą skonkretyzowanych informacji oraz szczegółów. Odpowiednio postawione pozwalają nam uzyskać jednoznaczną odpowiedź – tak lub nie. Powinny się zaczynać się od słowa – „czy”.
Przykłady:
„Czy rozważał Pan zakup nowego samochodu jeszcze w tym roku?”
„Czy zgadza się pani z opinią, że dobry produkt musi też być tani?”
Zalety pytań zamkniętych:
- skracają czas rozmowy, szczególnie przy tzw. klientach gadułach
- przez swoją konkretność trafiają w sedno poruszanego zagadnienia
- pomagają upewnić się w zakresie posiadanych już informacji
- pozwalają w znacznym stopniu kontrolować przebieg rozmowy
Wady pytań zamkniętych:
- zbyt duża liczba takich pytań wywołuje poczucie „przesłuchania” u klienta
- stawiane klientowi w dużej liczbie ograniczają ilość informacji o kliencie, gdyż ten odpowiada nam „tak/nie”, a te odpowiedzi są efektem naszego ukierunkowywania klienta
- jeżeli ograniczają one możliwość dłuższej wypowiedzi klienta, powodują tym samym brak efektywnego kontaktu i nie budują atmosfery zaufania
- wywołują efekt dominacji tego pierwszego.
Pytania otwarte to te, które powodują, że klient udziela nam znacznie szerszej odpowiedzi niż „tak/nie/może”. Aby zbudować pytanie otwarte warto wykorzystywać zaimki pytające takie jak: kto…?, gdzie…?, ile…?, kiedy…?, jak…?, co…?, jaki…?, jaka…?.
Przykłady:
„W jakim stopniu jest pani zadowolona z naszych usług?”
„Kiedy ostatni raz kupował pan lodówkę?”
„Które funkcje są według pani najważniejsze?”
Zalety pytań otwartych:
- są źródłem dużej ilości informacji o kliencie i jego oczekiwaniach, co pozwala handlowcowi poznać lepiej perspektywę rozmówcy.
- sprzyjają atmosferze dialogu, klient może swobodnie się wypowiedzieć, co zwiększa jego otwartość.
Wady pytań otwartych:
- mogą powodować „gubienie” wątku głównego rozmowy, ponieważ rozmówca może przejawiać skłonność do odbiegania od sedna sprawy na rzecz wątków pobocznych.
- mogą powodować przejęcie przez klienta kontroli nad rozmową, a to zmniejsza naszą skuteczność.
- mogą nadmiernie wydłużać czas rozmowy.
Istnieje wiele technik w zakresie stosowania pytań otwartych i zamkniętych. Najczęściej opisywaną w literaturze jest tzw. teoria lejka pytań sprzedażowych. Polega ona na wychodzeniu od pytań otwartych i kierunkowania rozmowy pytaniami zamkniętymi od ogółu do szczegółu. Osobiście jednak jestem zwolennikiem używania pytań bez konkretnego klucza kolejności. Ważniejsze jest, abyś zadając pytania otwarte lub zamknięte miał świadomość tego – po co je zadajesz.
artykuł pochodzi z magazynu AS SPRZEDAŻY nr 8/2016
