Język korzyści i język strat – skuteczne strategie sprzedażowe

Paweł Muzyczyszyn

Sukces udanej prezentacji handlowej jest możliwy w momencie właściwego rozpoznania i zrozumienia potrzeb klienta przez handlowca. Gdy wiemy czego oczekuje klient, rozumiemy jego motywy

zakupowe możemy zastosować techniki sprzedażowe pozwalające na pokazanie oferty w sposób atrakcyjny i trafiający w potrzeby klienta. Czy klient chce słyszeć język korzyści czy język strat? I kiedy ich użyć w procesie sprzedaży?

Czym kierują się klienci podczas decyzji zakupowych?

W procesie sprzedaży jednym ze źródeł sukcesu jest właściwe rozpoznanie potrzeb zakupowych klienta. Nie jest możliwe generowanie korzyści z produktu lub usługi, jeżeli handlowiec nie wie, czego potrzebuje jego klient. Stąd w pierwszej kolejności należy rozpoznać motywy zakupowe klienta. A każdy klient w zależności od tego co nabywa kieruje się zróżnicowanymi potrzebami:

• Potrzeba jakości – czyli przywiązywanie przez klienta  uwagi do jakości produktu oraz jakości obsługi. Stąd świadomy handlowiec bardzo często nie ma sprawczości na produkt którym handluje, ale może dużo osiągnąć sposobem w jaki rozmawia z klientem i jak dba o relacje z nim.
• Potrzeba prestiżu – we współczesnym świecie rola marki jest potężnym narzędziem sprzedażowym. Znaczna część klientów przywiązuje uwagę do marki samochodu, producenta jogurtów, kosmetyków, rowerów, etc. Handlowiec rozumiejąc ten motyw klienta będzie potrafił dokonać właściwego balansu pomiędzy produktami premium czy standard, które oferuje swojemu odbiorcy.
• Poczucie bezpieczeństwa – to jeden z ważniejszych motywów zakupowych, gdyż warunkowany jest nie tylko dobrem klienta, ale również jego bliskich. To motyw zaspokajany przez klientów w pierwszej kolejności. Klient, któremu zepsuła się pralka będzie zastanawiał się nad wyborem rodzaju pralki, ale oczywistym jest że musi ją kupić. Pytanie czy handlowiec rozpozna co jeszcze dla jego klienta jest ważne.
• Oszczędność czasu – przy obecnym procesie globalizacji oraz przyśpieszeniu tempa życia czas stał się jednym z kluczowych motywów zakupowych. Klient, któremu zależy na czasie jest skłonny zapłacić więcej jeżeli ma możliwość zakupienia produktu lub usługi „tu i teraz”. Po stronie handlowca jest rozpoznanie tego motywu zakupowego i zbudowanie argumentów sprzedażowych uwzględniających te potrzeby zakupowe klienta.
• Emocje – gdy nasz produkt lub usługa jest jakościowo i cenowo zbliżona do konkurencji wówczas to nastawienie handlowca i techniki sprzedaży ( m.in. na etapach rozpoznania potrzeb i argumentacji korzyściowej) są elementami sprawiającymi, że klient wybiera nasz produkt lub usługę.
• Cena – to motyw zakupowy klientów, który pojawia się w praktyce prawie zawsze i co ciekawe, zwykle jako pierwszy. Mało doświadczony handlowiec, gdy słyszy o cenie, natychmiast przechodzi do szukania zniżek dla klienta. W tym przypadku kluczową sprawą jest obronienie ceny poprzez poszukanie innych istotniejszych dla klienta motywów zakupowych od ceny i zogniskowanie rozmowy właśnie na nich.

Klienci w zależności od zasobności portfela, sytuacji materialnej, losowej a także osobowości kierują się konkretnym motywem zakupowym. Często motywy łączą się ze sobą. Stąd istotne jest dokładne przeprowadzenie badania potrzeb w celu odkrycia co motywuje klienta przy zakupach. Dopiero teraz, znając motywację klienta handlowiec może zastosować konkretne techniki sprzedażowe i wygenerować dla niego konkretne korzyści.

Pomiędzy cechą, zaletą i korzyścią

Język korzyści to podstawowy sposób zaprezentowania produktu lub usługi. Korzyści generowane są na bazie cech i zalet produktu lub usługi. Polega na zamianie cech i zalet (cecha i zaleta opisują produkt / usługę) na korzyści, które klient z korzystania z danego produktu lub usługi ma dla siebie.

Handlowiec prezentując dany produkt lub usługę wychodzi od cech/ zalet i na ich bazie generuje korzyści. Kluczowym elementem jest jednak zastosowanie pomiędzy cechą/zaletą a korzyścią tzw. sformułowań pomostowych, m.in.

• dzięki czemu…
• pomoże to…
• zwiększy…
• ograniczy…
• sprawi…
• pozwoli…
• ułatwi…
• gwarantuje…

Przykłady:

„Ten telewizor ma średnicę 32 cali co pozwala na wygodne oglądanie meczów podczas Euro. Gwarantuje to wychwycenie każdej emocjonującej akcji i sprawi, że będziecie panowie czuli się jak na stadionie”

„Ta usługa pod kątem płatności jest wygodna, ponieważ realizowana przez 12 miesięcy ogranicza koszty do jednorazowej wpłaty na preferencyjnych warunkach dzięki czemu na przestrzeni roku generuje Pan konkretne oszczędności”.

Język strat – czy to dobra metoda sprzedażowa?

Język strat handlowiec może zastosować w szczególnych wypadkach, dzięki czemu osiąga konkretną korzyść. Jest to technika sprzedażowa, która bazuje na potencjalnej stracie dla klienta. Jednak odpowiednio zastosowana, może przynieść znaczące efekty.

Technika detektywa Colombo:

„Rozumiem Pana obawy, jest jednak jedna rzecz, która nie daje mi spokoju, a może mieć wpływ na Pana sytuację w przyszłości…”

Technika „na chwilę przed ostateczną decyzją”:

„Mimo ewidentnych korzyści przed ostateczną decyzją proszę jeszcze zastanowić się nad tą ofertą, gdyż to Pani musi być pewna, że więcej Pani zyska niż straci…”

Technika niedostępności:

„Jedynym ograniczeniem jest w tej ofercie wiek. Próg ograniczający wynosi 40 lat. Pozostaje więc Panu tydzień na ostateczną decyzję, co pozwoli Panu skorzystać z pełnego zakresu oferowanych korzyści. Potem oferta będzie dalej dostępna jednak już na znacznie gorszych warunkach finansowych”.

„Pełny zakres oferty jest dla Pani dostępny przy wpłaceniu składki jednorazowo w całości. Do znaczne obciążenie, jednak potem już przez cały rok nie będzie Pani o tym myślała”.

Język korzyści metodą PO-W-E-R

Metoda POWER to struktura wypowiedzi polegająca na podsumowaniu wypowiedzi klienta, odniesieniu się do jego potrzeb, a następnie przeanalizowaniu możliwych wariantów. Kiedy handlowiec to zrobi, pokazuje mocne  i słabe strony produktu/usługi, a następnie sugeruje najlepsze rozwiązanie w kontekście rozpoznanych potrzeb Klienta. (narzędzie autorskie: Maciej Sasin)

PRZYKŁAD: „Reasumując, szuka Pan sposobu na ograniczenie kosztów związanych z obsługą firmy. Cel ten może Pan osiągnąć na dwa sposoby dzięki rozwiązaniu A lub B. Kiedy zastosuje Pan rozwiązanie A ograniczy Pan koszty, ale tylko częściowo . Rozwiązanie B wymagać będzie jednorazowej inwestycji większej o 50%, ale zwróci się ono po roku użytkowania, a później będzie już tylko zarabiać na siebie, dzięki czemu większość roku będzie Pan zyskiwał”.

Od problemu do rezultatu

Klienci podczas rozmów handlowych w momentach decyzyjnych często koncentrują się na problemach i obiekcjach. Handlowiec może na tym etapie pokazać korzyści stosując technikę Problem – Rozwiązanie – Rezultaty. W pierwszej części wypowiedzi należy opisać sytuację problemową (odwołując się do własnych doświadczeń). Kolejny krok to zaprezentowanie sprawdzonych rozwiązań. Finalnie klient powinien usłyszeć rezultaty oparte o tzw. twarde dane czyli liczby.

PRZYKŁAD: „Jeden z naszych Klientów borykał się z problemem A. Był on bardzo podobny do tego, z którym Państwo się mierzycie obecnie. Polegał on na… Aby zdiagnozować źródło problemu spędziliśmy z klientem dzień na dokładnych obserwacjach i badaniach. Na bazie obserwacji zaproponowaliśmy rozwiązanie, które przyczyniło się do konkretnych zmian (podaj fakty, liczby, dane). W Państwa sytuacji proponujemy wdrożenie podobnych rozwiązań”.

AIDA

To technika sprzedażowa wykorzystująca język korzyści w oparciu o model czterech kroków:

1. Awerness – budzenie świadomości klienta
2. Interest – wzbudzanie zainteresowania klienta
3. Desire – trafianie w emocje
4. Action – motywowanie do działania

PRZYKŁAD: „Słyszał Pan o nowych możliwościach usługi ABC?  Wielu klientów skorzystało już z takiej opcji. Proszę oto referencje od kilku naszych zadowolonych klientów. Są bardzo zadowoleni, ponieważ zaoszczędzili do 20 % w skali roku. Aktualnie mamy promocję na tę usługę. Zachęcam do sprawdzenia jak ABC zadziała u Pana”.

Technika Powiedz-Pokaż-Pytaj

Handlowiec stosując technikę Powiedz-Pokaż-Pytaj pokazuje korzyści klientowi odwołując się do trybów reprezentacji czyli naszych zmysłów (wzrokowców, słuchowców i kinestetyków). Sprzedawca opowiada o produkcie dbając o pokazanie jego zastosowania wraz z możliwością wypróbowania go przez klienta. Prezentacja powinna skończyć się pytaniem o przemyślenia klienta na temat zaproponowanego produktu / usługi

PRZYKŁAD: „To rozwiązanie w tablecie jest przede wszystkim funkcjonalne i bardzo intuicyjne. Wystarczy jedna ręka, aby je obsłużyć, proszę zobaczyć… Najlepiej jak Pan sam spróbuje… Co Pan myśli o takim rozwiązaniu.”

Bez względu na to jaką technikę zastosuje handlowiec do zaprezentowania oferty produktu/usługi kluczowym aspektem jest bardzo dokładne zbadanie oczekiwań klienta i poznanie jego motywów zakupowych. Gwarantuje to dokładne dopasowanie argumentów językiem korzyści lub strat, co finalnie doprowadzi do założonego celu – sprzedaży.

artykuł pochodzi z magazynu AS SPRZEDAŻY nr 4/2016